Kastide ülemvõimu, kaaskodanike religioossete tunnete austamise puudumise ja kultuurilise ebakompetentsuse müüti põlistav Sharukh Khan, mille peaosas on spioonipõnevik Pathaan, on klassikaline näide vastutustundetust PR/positsioneerimistaktikast pluraalses ühiskonnas, mis eirab austust ja vendlust ärilise kasu ees.
Pathaan või puštun viitab alamkastile Moslemid India subkontinendil (Loode-India, Pakistan ja Afganistan), nad tavaliselt kannavad Khaan perekonnanimi ja olid ajaloos ägedad võitlejad (kuigi Tšingis-khaan oli mongol ja kurikuulsalt jõhker, oli Timur durrani; mõlemad ei olnud pathaanid). Alamkontinendi sajandeid kestnud ainulaadse sotsiaal-kultuurilise miljöö tõttu on pathaani sõnal sõdalasest valitsejast või paadunud võitlejast ülimuslik tähendus, eriti Loodepiirkonnas ja India maapiirkondades, kus see väljendub kasti kujul. - üleolek.
Pathaani filmiga on kaasas see subkontinentaalse ühiskonnaajaloo pagas – nimekasutus, nagu ka Rajput, võib mõne uhkusega täita, suunates seeläbi nende vaba tahte sujuvalt teatripiletite ostmisele. Miks peaks muidu spioonipõnevik nimetama nn sõdalaste kasti järgi ja mitte saada inspiratsiooni sellistest spioonimeestest nagu RN Kao või MK Narayanan või Ajit Doval? Kahjuks võib kastinimede trompeteerimine potentsiaalselt põlistada ka madalama astme inimeste alaväärsust. Moslem ühiskonnas.
Lisaks peaksid meelelahutus- või äriettevõtted, mis tegutsevad paljurahvuselises pluraalses ühiskonnas, suhtuma lugupidavalt ja tundlikult oma klientide kultuuriliste ja usuliste tundlikkuste suhtes. Seetõttu oleks olnud hea tava jätta safrani värvi (mida seostatakse tavaliselt pühade valdkondadega nii budismis, traditsioonilises hinduismis kui ka sikhismis) lugupidamatutest viidetest või sugestiivsetest seostest vulgaarsusega. Või oli see tahtlik (poliitiline) sõnum, mille eesmärk oli provokatsioon ja avaldamiseelse poleemika tekitamine? Kommunikatsioonistrateegid teavad hästi, et negatiivsust märkavad inimesed kõige kergemini.
Aga mis siis, kui mõjutatud kogukonnad ignoreerivad ja otsustavad selle filmi pileteid mitte osta? Pole probleemi! Pathaanide ja Sharukh Khani austajad Pakistanis, Afganistanis, Lähis-Ida piirkonnas, diasporaas ja ülejäänud Indias on endiselt väga suur turg, millele toetuda.
Võib vaid meenutada ja imetleda legendaarset Dilip Kumarit, Bollywoodi algset ikoonilist Pathaani.
***
